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能在球衣上印上华为的标志,我们很自豪

提到中国品牌,就不可能绕开“华为”两个字。这家位于深圳的科技公司近年来一直保持着迅猛的发展势头,已经成为了全球顶级的信息技术企业。

在华为布局全球、开疆拓土的过程中,足球营销起到了重要的作用。小小的足球,是如何让华为远渡重洋,攻略寰球的呢?

对中国球迷来说,各大豪门夏天访华、举办商业比赛甚至正式的超级杯赛已经不是新鲜事。在近年举行的各项商业赛中,2011年于国家体育场“鸟巢”举办、由ac米兰与国际米兰两大豪门联袂奉献的意大利超级杯堪称一场巅峰之战,单场7.3万观众仅次于2008年的奥运会开幕式,7200万元的票房收入更是至今中国足球比赛的票房纪录。

“鸟巢德比”至今还保持着一系列难以跨越的纪录

凭借着伊布与博阿滕的进球,ac米兰绝地逆转获得冠军;借助这场体育盛会的东风,不少赞助商也赚的盆满钵溢,其中收获最大的,就是当场赛事的主赞助商华为集团。为了让“华为-云手机”的名称出现在赛事名称中,华为花费了千万元人民币,并在后续的推广中也投入不菲。但与之对应,“华为”的名字也从鸟巢逐渐走向世界。

华为是当年意大利超级杯的冠名赞助商

2011年赞助意大利超级杯,是华为第一次与足球营销结缘。巨大的收获鼓励了华为在足球领域继续发力,2012年,华为首次远征海外,与西甲马竞展开合作。从2013年下半年开始,华为进一步在欧洲足坛全面布局,先后与意甲的ac米兰、西甲的马德里竞技、英超的阿森纳、法甲的巴黎圣日耳曼等球队签署赞助协议。

华为与米兰俱乐部联合推出的专属g7手机

随着集团业务的发展,华为的体育营销版图也在不断扩大,从欧洲向非洲、美洲扩展。2015年末的世俱杯上,不少球迷就看到了墨西哥美洲队胸口的华为标志。2016年,华为成为了埃及豪门阿尔阿赫利的官方电信合作伙伴;同年华为也在美洲市场攻城略地,“菊标”同时出现在“超级德比”的交战双方——博卡青年与河床的衣袖上。

阿根廷两强的衣袖上都有华为标志

除了赞助各大球队以外,华为同样重视签约人气球星,通过这些“国家英雄”联结当地消费者的情感。梅西、莱万多夫斯基、桑切斯、j罗等多位国际顶级球星都是华为的代言人,这些球员都是各自国家队内的领军人物,他们的代言无形中大大促进了华为在所在国开疆拓土。上赛季波兰射手皮亚特克异军突起,华为迅速出手,将这位米兰前锋收入囊中。

西甲球队马德里竞技是华为在海外的第一个伙伴,这家中国企业也因此成为了床单军团火箭般蹿升的见证者。2012年9月的欧超杯上,马德里竞技4-1屠杀切尔西。在媒体的镜头中,上演帽子戏法的哥伦比亚“老虎”法尔考忘情奔跑,胸口红色的华为标志与红白相间的球衣相得益彰。从2012年拿下欧联杯,到2014年进军欧冠决赛,马竞在球场上攻城略地的同时,华为也经历了爆炸性的数据增长。

作为胸前赞助商,华为与马竞一起站上欧洲之巅

华为在众多俱乐部中“慧眼识马竞”并非妙手偶得,而是源自科学的营销策略。在远征海外市场时,华为往往将自己定义为挑战者与开拓者。华为难以,也不会去高价争夺联赛内的“顶级流量”,所选择的球队往往是类似于马德里竞技的,常年排名在欧战区内,被大众视为“搅局者”与“挑战者”,处于上升期的劲旅。二者处于不同的领域,但是有着类似的地位与目标。

华为与马竞有着长时间的合作关系

根据华为消费者bg营销副总裁邵洋的说法,“华为在选球队时希望球队的队徽上有一点红色”,不仅因为华为的标志以红色为主,更因为华为重视红色背后代表的敢于挑战、团结勇敢的精神。马竞首席执行官吉尔也认为双方的理念存在交集,“华为与马竞是共享价值观的两个实体,在全球范围内,马竞的形象与自强不息、追求卓越和创新精神密切相关,而这些也正是华为的品牌价值观。”

寻找到有共同价值观的俱乐部,能最直接的将华为的企业精神、品牌形象传递到当地市场,在俱乐部的球迷中收获第一批“花粉”。2012年,华为在西班牙的品牌知名度只有15%,市场份额低于2%,与马竞合作后仅仅1年,华为在西班牙的各项营销数据就成倍增加,品牌知名度超过60%,占西班牙的市场份额则超过8%。

在华为看来,马竞与自己有着相近的价值观与文化

俱乐部球迷与目标用户群体是否契合,也是华为选择赞助的一大因素。马竞的很多球迷都是当地的蓝领工人阶级,重视产品的技术创新与性价比。当华为与他们的主队产生联系之后,自然能成为他们购物清单上的优先选择。华为其余进行合作的球队,例如多特蒙德、格拉斯哥流浪者,也都有为数众多的工人阶级拥趸。

在体育愈发商业化的今天,企业借助体育进行营销并不稀罕,找到俱乐部进行合作也不难,但如何将企业形象、品牌文化与体育赛事结合起来,却是一个颇为复杂的命题。简而言之,就是“当你的logo和俱乐部或赛事的logo并列在一起时,你能获得什么?”不少企业在进行体育营销时,始终都难以突破“金主”这一底层身份,无法将自己的赞助权益充分变现。

2018年的海信,堪称足球营销的一大反例。为了成为“国际足联世界杯赞助商”,海信投入了接近10亿元,几乎等于一整年的利润。但是在实际操作中,既没有像华帝、蒙牛一样制造出足够的话题;也没有借着世界杯的噱头,推出能够显著提升观赛体验的产品。付出的不菲资金,多数都打了水漂。

海信在去年世界杯斥巨资以求赞助商身份,却没有获得足够的回报

布局世界足坛的过程中,华为同样面临着这一问题。为了更好的关联企业与俱乐部,华为除了采用传统的广告宣传、营销活动等方式以外,还充分运用了作为一家科技企业的核心优势——利用强大的技术与过硬的产品,直接在俱乐部的基础设施建设中“技术入股”,让俱乐部的球场、设备成为自己的“活广告”。主场球迷享受信息服务、提升观赛体验的同时,华为的企业形象也随之深入人心。

不少欧洲球迷都能在自家主场享受华为的“黑科技”

2013年起华为正式在足球赞助领域发力,同时推出了“敏捷场馆”计划。除了广告费用以外,华为的代表们还会带上为各大俱乐部量身打造的技术方案,为俱乐部的球场提供信息设备方面的改造与升级。多特蒙德的威斯特法伦、巴黎圣日耳曼的王子公园、格拉斯哥流浪者的埃布洛克斯球场等场馆的信息化升级都由华为赞助进行建设。

华为帮助阿贾克斯俱乐部对主场进行了全面的技术升级

通过“技术入股”的方式,华为以一种最直观的方式,将企业的核心优势展现在了球迷与当地公众面前。2014年,华为在威斯特法伦建成了世界上最大的球场无线网络,可以支持球场内的8万观众同时上网,在观赛的同时分享视频、参与活动等。2015年,华为又与阿贾克斯俱乐部合作,将其主场阿姆斯特丹球场变为荷兰最大的智慧球场,并配套建设了敏捷园区。

在国际政治形势愈发复杂的当下,华为的体育营销还有了新的内涵。体育是世界人类的共同语言,能够在不同国家、文化与民族之间激发起相通的情感,可以很好的跨越意识形态与政治经济争端导致的隔阂。作为有代表性的中国科技企业,华为不可避免的被政治争端裹挟,但凭借体育营销,依旧可以扩展自己的品牌影响力。

今年年初,澳大利亚政府响应盟友美国的要求,禁止华为参与5g网络的建设。尽管在政府层面遭遇了无理纠缠,但华为依旧能凭借体育营销扩展市场。今年6月,华为宣布与澳大利亚橄榄球俱乐部堪培拉突袭续约,该队首席执行官唐·弗纳在一封给美联社的电子邮件中写道:“能在球衣上印上华为的标志,我们很自豪。”

堪培拉突袭队

今年第一季度的全球手机的出货排行报告中,华为就以5900万部的出货量完全超越了苹果公司,成为了名副其实的全球第二大智能手机品牌。亮眼数据的背后,离不开华为人在自主创新上的不懈努力,但也离不开华为独特的营销策略。在华为的营销布局中,足球营销无疑扮演着重要的角色,也做出了重大的贡献。在国际局势愈发波谲云诡的当下,体育营销也将成为华为破局围堵的重要途径。

华为在国外市场上的成功,与集团的足球营销战略有重要的联系。作为一家来自发展中国家的新兴企业,华为没有盲目的与对手打价格战,而是从企业的精神与角色出发,精确的选择赞助对象。通过与赞助对象共享价值、共通情感,快速的与当地球迷建立纽带,并逐渐融入当地社会落地生根。

但华为足球营销的成功,也是有先决条件的。足球营销的影响力不容忽视,但华为能够得到当地消费者认可,最终还是靠着过硬的产品质量,与强大的技术能力。签豪门、签球星的确能吸引到更多的关注,但产品质量的好坏,才会决定消费者到底是掏出钱包,还是用脚投票。

足球营销为代表的“外功”是中国企业“走出去”的重要助力,但想要在海外“留下来”,还需要做到“内外兼修”、让营销言之有物。

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